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充满唳气的中国电视广告
卧狗 发表于 2006-06-30 06:29:00
中国的电视广告，精品不多，大多数中下等制作，制作水平粗糙，其中不乏粗俗，恶俗之作，叫人避之不及。
经我多日观察俄中两国广告，大致将中国电视广告缺陷分为以下几个方面：
缺乏表现力，这与导演和创意团队的创新精神有关，看中国的广告有一个感觉，就是累，比如看药品的广告，半个屏幕都是小字，什么广告批准文号啦，什么广告疗效啦，甚至用更小的字体标记出这种药只是保健品，不能代替药品，当然，这个又涉及到广告的欺骗性。说到表现力欠缺，还有就是中国广告的惯性思维，如，药品广告通常与病痛连接起来，保健品广告通常与一群健康的人做运动连接起来，烟厂广告通常与社会公益性广告，及风光片或顾左右而言他连接起来，中国导演导来导去就不能用屏幕来直接表达创意的主题，这不得不说是中国电视业的悲哀。
除了这些惯性思维，中国广告片的表现力缺乏还表现在导演对广告画面的掌控力不够上，一个广告能否深得人心，其中重要一条就是画面能否用人们喜闻乐见的形式表现一个深层次的东西，而中国导演所作的恰恰相反，用人们所厌恶的东西表现一个粗俗的甚至浅层意识的灵光一现，举一例，就是哈药六厂的系列广告，此类广告通常采用群体表现的手法，用多多的人，用很强的气势，用很多的场景，来向人们传输一个潜意识：哈药六厂药好，其实，人们对文革时期的一些口号已经很是厌恶，何况，中国人对自卖自夸向来持厌恶态度，哈药广告的开发团队恰恰没有意识到这一点，用中国社会的戾气来充斥广告，自然不得人待见。
使用名人代言，其实使用名人代言是世界上广告界通用的做法，但是中国人对这些名人的使用未免也过于简单，过于流俗，过于没有创意。举三个例子：金嗓子喉宝请罗纳尔多代言，康师傅冰红茶请==代言，双汇热狗肠请SHE代言。说第一个例子，是说很难想象罗纳尔多与金嗓子喉宝有什么联系，而且，大多数中国人对罗纳尔多是不熟悉的，就凭着看屏幕上这几秒钟突然出现了一个长得并不好看的外国人拿着一盒金嗓子在那傻笑，很多中国人都很无奈，没能介绍外国明星，没能发挥外国明星在本专业所擅长的东西，观众不知所云，是金嗓子喉宝广告失败的亮点。第二个例子就是说请这两个香港女明星在屏幕上跳了一个并不怎么劲暴的舞蹈，唱了一段并不怎么好听的歌，个人一位还不如请一群俊男靓女在那表现一下青春活力来得好，因为这对明星并没有在广告中表现出冰凉透彻的感觉，一段舞蹈加一首歌能代表什么？这个广告是这类广告的一个典型，所言不明，明星成了摆设。第三个例子就是说，让she在屏幕前吃一口热狗肠，他们后边还有一群人在那傻乎乎地傻跳，不管人们怎么理解，反正这个广告让人们对这个产品不会产生任何好感，也是一个彻底的失败。
其实，让明星拿着产品在镜头面前说一段话就更假了，不过这种几十年前的广告模式我们就不讨论了吧，这纯属拿观众的审美观开玩笑，拿观众的信任当玩具，明星也是的，拿自己的公众信誉不当回事，广告一播，你这个明星的老脸往哪搁？尤其是那些老明星，做药品广告吧，把自己说得一身病，做手机广告吧，就说自己用这种手机，做减肥广告吧，就说自己以前好肥，就和自己以前没瘦过似得，我在想，难道这些明星的父母没有教过他们做人的基本道理吗？
自己夸自己，其实，广告的目的就是一个，就是让受众对你的产品有一种好感，真不知道那些自己夸自己的厂家是怎么想的，比如说农夫山泉，挺好的一个牌子，非得天天做广告说自己捐助希望工程，其目的无非是让观众知道你经常作义举，这些天又作广告说自己的矿泉水都是水源地灌装，生怕人家怀疑他的水是自来水，结果越抹越黑，给人的一个印象是做了亏心事才宣传自己的水源的，这样，即使观众对你的广告没坏印象，你这样的广告在观众间也没造成什么好印象，等于是扔钱。
今天暂时写到这里，天太晚了，这样的状况好像也适用于我们广告的编剧们，策划们，策划一个广告可不能时间不够了就停止广告的创意啊，我文章可以明天写，你们的广告播出了你还怎么改？肯得基的广告结局是改了，可你们也不想想他们付出了多大的代价。一次广告攻关不容易，可中国的广告做成这种水平也真让人寒心的，天天面对这些恶俗广告，我们还有什么理由不逃避？
上天给了我们一双眼睛，我们却用眼睛目睹着丑恶，中国的社会充满唳气，反映在广告上，便成了充满唳气的广告。
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